國內功能飲料巨頭東鵬飲料傳出布局酒精飲料賽道的消息，引發(fā)市場關注。這不禁讓人聯想到國際飲料巨頭可口可樂早已在含酒精飲料領域動作頻頻。從傳統(tǒng)功能飲料到嘗試涉足酒精飲料（包括脫醇酒），東鵬飲料的這一戰(zhàn)略動向，既是行業(yè)競爭白熱化的縮影，也折射出飲料市場消費趨勢的深刻變遷。

一、巨頭動作：可口可樂的“酒精化”嘗試與東鵬的跟隨

可口可樂作為全球飲料行業(yè)的風向標，其戰(zhàn)略布局具有極強的示范效應。可口可樂已通過合作、收購等方式，在多個市場推出了含酒精版本的“可口可樂”或旗下其他品牌的酒精飲料，例如在日本推出的“檸檬堂”罐裝氣泡酒，以及在部分市場測試的含酒精蘇打水。其目標明確：抓住年輕消費者對低度酒、微醺社交以及風味創(chuàng)新的需求，開拓新的增長曲線。

東鵬飲料此番被曝出正在研發(fā)含酒精飲料，顯然是對這一趨勢的回應。作為以“東鵬特飲”為核心的本土功能飲料王者，東鵬面臨著產品結構相對單一、增長天花板漸顯的挑戰(zhàn)。眼紅可口可樂等國際巨頭通過品類擴張打開新天地，東鵬希望復制其在能量飲料領域的成功經驗，將品牌影響力延伸至正處風口的酒精飲料市場，尤其是迎合健康趨勢的脫醇酒、低度酒等細分品類，尋求第二增長曲線。

二、市場邏輯：為何酒精飲料（含脫醇酒）成為新戰(zhàn)場？

1. 消費趨勢驅動：年輕消費群體（Z世代、千禧一代）的飲酒觀念正在改變。“適量微醺”、“悅己消費”、“社交佐飲”成為關鍵詞，他們對低酒精度、高顏值、口味豐富、健康低卡的即飲酒精產品（RTD）需求旺盛。隨著健康意識提升，完全不含酒精但保留酒體風味的脫醇酒，也吸引了大量追求無酒精社交體驗的消費者。

1. 品類高毛利與高增長潛力：相比傳統(tǒng)軟飲料，酒精飲料通常擁有更高的利潤空間。低度酒、即飲酒飲市場近年來增速顯著，是一片廣闊的藍海，吸引了眾多資本和跨界品牌入局。

1. 渠道協同優(yōu)勢：東鵬飲料擁有深入下沉市場及全國范圍的龐大經銷網絡，這與許多低度酒精飲料的即飲、便利店消費場景高度重合。若能成功推出產品，其渠道優(yōu)勢將能快速實現市場鋪貨和觸達。

三、挑戰(zhàn)與未來：東鵬的“破局”之路并非坦途

盡管動機明確、市場存在機會，但東鵬飲料跨界酒精賽道仍面臨多重挑戰(zhàn)：

• 品牌認知轉換：消費者對“東鵬”品牌的認知牢固地綁定在“提神”、“抗疲勞”的功能飲料上。如何讓消費者接受一個“能喝醉”或“有酒味但不醉”的東鵬，需要巨大的營銷投入和巧妙的品牌溝通來重塑認知。
• 激烈市場競爭：酒精飲料賽道已是紅海，不僅有百威、嘉士伯等傳統(tǒng)啤酒巨頭，還有眾多新興本土品牌（如貝瑞甜心、空卡等），以及像可口可樂、農夫山泉（旗下TOT氣泡飲曾含米酒口味）等跨界對手。東鵬需要極具差異化的產品定位才能突圍。
• 監(jiān)管與運營差異：酒精飲料的生產許可、銷售渠道（如線上限制）、廣告宣傳、稅務等方面監(jiān)管遠比普通飲料嚴格，這對東鵬的運營能力提出了全新要求。
• 產品研發(fā)能力：釀造工藝、風味調配、品質穩(wěn)定性等方面與功能飲料的研發(fā)體系截然不同，需要組建新的專業(yè)團隊或尋找可靠的合作伙伴。

結論

東鵬飲料被曝布局含酒精飲料，絕非一時沖動，而是深思熟慮后應對市場變化、尋找增長新動能的戰(zhàn)略舉措。眼紅可口可樂的多元化成功，并試圖在蓬勃發(fā)展的酒精飲料市場分一杯羹，邏輯清晰。從“提神”到“微醺”，這一步跨越的不僅僅是產品線，更是品牌形象、運營體系和消費者心智的全面挑戰(zhàn)。能否成功將取決于其產品創(chuàng)新力、品牌重塑能力以及在新賽道中的精細化運營水平。無論結果如何，飲料巨頭的紛紛“沾酒”，已然預示著飲料行業(yè)的邊界正變得越來越模糊，一個融合了功能、風味、社交與健康訴求的“飲料新生態(tài)”競爭大幕正在拉開。